Idec denuncia marca Becel por publicidade de margarina associada a benefícios cardiovasculares

Instituto pede que Senacon e Procon-ES investiguem a denunciada por publicidade enganosa e abusiva

Como começou?

Em 28 de novembro de 2025, o Instituto de Defesa de Consumidores (Idec) formalizou denúncias contra a Flora Food Brasil, responsável pela marca Becel. O caso foi encaminhado à Secretaria Nacional do Consumidor (Senacon) e ao Procon do Espírito Santo (ES), solicitando a investigação de uma campanha publicitária que, segundo o Instituto, associa o consumo de um produto alimentício ultraprocessado à promoção da saúde cardiovascular.

Qual foi o problema identificado?

Para o Idec, a veiculação da publicidade do produto Becel Pro Activ é enganosa e abusiva, descumprindo preceitos constitucionais e o Código de Defesa do Consumidor (CDC). A denúncia se baseia nos artigos 196 da Constituição Federal; e nos artigos 6º (incisos I, III e IV), 37 (§§1º e 2º) e 39 (inciso IV) do CDC. 

A análise técnica foi realizada pelo Observatório de Publicidade de Alimentos (OPA) do Instituto, que examinou a rotulagem e a composição nutricional e de ingredientes dos produtos. E, em parceria com o Grupo de Estudos, Pesquisas e Práticas em Ambiente Alimentar e Saúde da Universidade Federal de Minas Gerais (GEPPAAS/UFMG), o Idec  avaliou as postagens da marca no Instagram do produto Becel Pro Activ.

Dos cinco produtos analisados no parecer elaborado, referentes à marca Becel, todos foram classificados como ultraprocessados e, portanto, não recomendados para consumo habitual, de acordo com o Guia Alimentar para a População Brasileira. Além disso, todos são considerados altos em gordura saturada, atendendo aos critérios da Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) para a rotulagem nutricional frontal no formato de lupa. Apontou-se que a adição de vitaminas A e E e de fitoesteróis em alguns itens confere uma falsa percepção de saudabilidade a produtos de baixa qualidade nutricional. 

A nutricionista do Idec, Mariana Ribeiro, explica que a estratégia de incluir micronutrientes e compostos bioativos em ultraprocessados não melhora sua composição inadequada, o que conflita com as diretrizes nacionais de alimentação. Foram analisadas 14 publicações no Instagram referentes à Becel Pro Activ, identificando-se mensagens que causam dúvida e induzem a pessoa consumidora a erro sobre a natureza do produto, além de estimularem um comportamento prejudicial à saúde (consumo de ultraprocessado). 

Um ponto central da denúncia é a estratégia de “maquiagem da saúde” (healthwashing), que associa o produto a hábitos saudáveis e benefícios cardiovasculares, usando até menções a profissionais de saúde, enquanto insere isenções de responsabilidade em letras pequenas. Essa comunicação cria confusão ao estender indevidamente os supostos benefícios para toda a marca Becel. 

Outra questão grave é que a publicidade incentiva  o consumo diário de um ultraprocessado, prática que pode ser caracterizada como abusiva por incentivar um hábito alimentar reconhecidamente prejudicial à saúde. 

Algumas peças também exploram o medo e a insegurança da pessoa consumidora em relação à saúde cardiovascular como tática promocional, direcionando o produto até mesmo para quem não apresenta uma condição clínica específica. Ribeiro ressalta que a publicidade pode passar a ideia errada de que um ultraprocessado é necessário para prevenir ou tratar alterações no colesterol, quando a recomendação oficial é evitar tais produtos e basear a alimentação em itens in natura e minimamente processados.

Por fim, o Instituto sustenta que a campanha viola o direito do consumidor à saúde e à informação clara, configurando publicidade enganosa e abusiva, práticas vedadas pelo CDC.

Que providências foram tomadas?

Em 28 de novembro de 2025,  o Idec solicitou formalmente às autoridades a remoção imediata dos conteúdos da campanha. Alternativamente, propôs que a marca fosse obrigada a incluir um aviso destacado em todas as suas comunicações: “Procure um médico especialista para avaliar seu problema de saúde. Não consuma o produto sem antes consultar seu médico para a prescrição de uma dieta balanceada”. O objetivo é coibir práticas que confundem a pessoa consumidora e que posicionam um ultraprocessado como solução para questões de saúde.