Monitoramento identificou 232 anúncios de fórmulas infantis em marketplaces e no Google, incluindo ofertas com descontos, cupons e programas de assinatura.

Temas envolvidos: NBCAL | Fórmulas infantis | Publicidade irregular | Publicidade enganosa | Aleitamento materno |

Como começou?

Em 19 de agosto de 2026, o Idec protocolou uma denúncia junto à Secretaria Nacional do Consumidor (Senacon), ao Procon de Minas Gerais e à Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) contra empresas envolvidas na comercialização e na publicidade de fórmulas infantis na internet.

A denúncia inclui as fabricantes Nestlé e Danone, os marketplaces Amazon e Magazine Luiza, o Google e as empresas revendedoras responsáveis por parte dos anúncios identificados.

O documento foi elaborado com base em dois monitoramentos independentes. Entre 9 e 13 de julho de 2026, o Idec  e o Grupo de Estudos, Pesquisas e Práticas em Ambiente Alimentar e Saúde da Universidade Federal de Minas Gerais (GEPPAAS/UFMG) realizaram buscas por fórmulas infantis na Amazon e no Magazine Luiza. A pesquisa simulou acessos a partir de cidades das cinco macrorregiões do país e considerou os anúncios exibidos na primeira página dos resultados.

Foram identificados 161 anúncios, sendo 86 na Amazon e 75 no Magazine Luiza, relacionados a 12 produtos das linhas Aptamil, da Danone, e NAN e Nestogeno, da Nestlé. Todos os produtos analisados são fórmulas infantis para lactentes de até seis meses ou fórmulas infantis de seguimento para lactentes de seis a 12 meses.

Em outra frente, a Rede Internacional em Defesa do Direito de Amamentar (IBFAN Brasil) analisou registros extraídos do Google Ads. O monitoramento confirmou 81 anúncios pagos relacionados a substitutos do leite materno. Desses, 71 correspondiam a fórmulas infantis para crianças menores de um ano. Ao todo, 68 anúncios estavam vinculados à Nestlé e três à Danone, direcionando para as lojas oficiais das próprias fabricantes.

Somadas as duas metodologias, foram identificados 232 anúncios relacionados aos produtos da Nestlé e da Danone.

Qual foi o problema identificado?

A Norma Brasileira de Comercialização de Alimentos para Lactentes e Crianças de Primeira Infância, Bicos, Chupetas e Mamadeiras (NBCAL) proíbe a promoção comercial de Fórmulas infantis para lactentes; Fórmulas infantis de seguimento para lactentes; Fórmulas de nutrientes apresentadas e/ou indicadas para recém-nascidos de alto risco; Mamadeiras; Bicos; Chupetas; Protetores de mamilo em qualquer meio de comunicação.

Isso significa que a própria veiculação de anúncios destinados a estimular a compra desses produtos já pode configurar uma infração.

Os monitoramentos identificaram, porém, estratégias que são expressamente proibidas pela NBCAL, como descontos, cupons, frete grátis, programas de assinatura e combos promocionais. Também foram encontrados recursos de comunicação mercadológica, como alegações de benefícios à saúde e ao desenvolvimento, apelos emocionais, comparações com o leite materno, imagens de mamadeiras e demonstrações de preparo além do estritamente necessário.

Em dois anúncios do Magazine Luiza, o produto apresentado nas imagens não correspondia àquele divulgado no texto e no áudio. As peças anunciavam Aptamil Profutura 1 e 2, mas exibiam Aptamil PROfutura 3, destinado a outra faixa etária. Os vídeos também mostram o produto misturado a frutas em um liquidificador portátil, formando uma preparação semelhante a uma vitamina.

Para o Idec, essas práticas podem induzir as pessoas consumidoras ao erro sobre a identidade, a indicação e a forma de utilização do produto, configurando publicidade enganosa.

A denúncia também pede que seja apurado o caráter abusivo das peças publicitárias. Conteúdos capazes de induzir pais, mães e cuidadores a comportamentos alimentares potencialmente prejudiciais à saúde dos bebês, inclusive em relação à interrupção precoce do aleitamento materno exclusivo, podem violar o Código de Defesa do Consumidor mesmo sem a comprovação de um dano individual já ocorrido.

Outro ponto destacado é a vulnerabilidade de quem cuida de recém-nascidos. O período de estabelecimento da amamentação pode envolver decisões urgentes, carga emocional elevada, dúvidas e dificuldades. Nesse contexto, pais, mães e cuidadores podem ficar mais suscetíveis a mensagens comerciais sobre a alimentação dos bebês.

Para o Idec, explorar essa vulnerabilidade informacional e emocional para estimular a compra de fórmulas infantis pode configurar prática abusiva e violar os direitos à saúde, à segurança e à informação. Essas práticas também podem prejudicar a saúde do bebê e das pessoas que amamentam.

A promoção desses produtos também deve ser analisada à luz da proteção integral e prioritária da primeira infância. A Constituição Federal, o Estatuto da Criança e do Adolescente e o Marco Legal da Primeira Infância estabelecem a prioridade dos direitos das crianças e sua proteção contra pressões comerciais que possam afetar sua saúde e alimentação.

Que providências foram tomadas?

O Idec solicitou à Senacon e ao Procon-MG a abertura de procedimentos para investigar as empresas denunciadas e apurar a responsabilidade de cada participante da cadeia de comercialização e divulgação.

Como medida cautelar, o Instituto pediu a retirada, no prazo de 48 horas após eventual decisão dos órgãos, dos anúncios de fórmulas infantis que apresentem descontos, cupons, combos ou frete grátis. Também solicitou a exclusão dos dois anúncios considerados enganosos no Magazine Luiza e a suspensão dos anúncios patrocinados identificados no Google.

O Idec pediu ainda que Amazon, Magazine Luiza, Danone, Nestlé e Google apresentem outros anúncios que possam ter sido veiculados fora dos períodos analisados pelos monitoramentos. Ao final dos procedimentos, o Instituto requer a aplicação das sanções administrativas cabíveis, incluindo multas e contrapropaganda, de acordo com a participação de cada empresa nas irregularidades.

À Anvisa, o Idec solicitou a abertura de fiscalização sanitária sobre a Danone e a Nestlé. Entre os pontos que devem ser analisados estão as alegações nutricionais e comerciais, a rotulagem apresentada nos anúncios, os programas de assinatura e a divergência entre os produtos anunciados e aqueles exibidos nas imagens.

O Instituto também pediu que as fabricantes apresentem dados técnicos e científicos que sustentem as alegações de benefícios à saúde e ao desenvolvimento utilizadas nas peças publicitárias.

A denúncia solicita que Senacon, Procon-MG e Anvisa analisem o caso de acordo com suas próprias competências, sem condicionar sua atuação às decisões dos demais órgãos. O objetivo é interromper a promoção comercial proibida, responsabilizar as empresas envolvidas e proteger o aleitamento materno, a primeira infância e os direitos das pessoas consumidoras.