Bauducco e a campanha “É hora do Shrek”

É abusivo o marketing de alimentos dirigido, direta ou indiretamente, às crianças. A decisão de compra e consumo de gêneros alimentícios, sobretudo em época de crise de obesidade, deve residir com os pais.

– Humberto Martins, relator do processo no Superior Tribunal de Justiça (STJ).

Como começou?

Na estreia de mais um filme da franquia do famoso personagem infantil Shrek, a Bauducco lançou em 2007 a promoção “É hora do Shrek”. Juntando cinco embalagens de qualquer produto da linha Gulosos Bauducco (que incluía biscoitos e bolos) e mais R$5,00, o consumidor adquiria um dos quatro relógios exclusivos do filme criados pela empresa de alimentos.

Qual foi o problema identificado?

Toda a campanha era claramente direcionada ao público infantil e se aproveitava da deficiência de julgamento das crianças para incentivar o consumo exagerado de alimentos altamente calóricos e excessivamente açucarados, que colocam em risco a saúde e o bem-estar. Além disso, a campanha realizava uma venda casada, em que os consumidores só poderiam adquirir o relógio ao comprar os produtos Bauducco.

O comercial televisivo, por exemplo, trazia uma criança exibindo seu relógio para um colega de escola. Em outro momento, outra criança exibia nos pulsos os quatro modelos disponíveis, enquanto o locutor ao fundo incentivava: “Colecione!”.

Que providências foram tomadas?

O caso teve início em 2007, quando o programa Criança e Consumo, do Instituto Alana, denunciou a Bauducco ao MP-SP (Ministério Público de São Paulo) por publicidade infantil e venda casada de alimentos e brinquedos. Após o recebimento da denúncia, o MP-SP propôs uma Ação Civil Pública que resultou, em 2013, em multa de R$ 300 mil à Bauducco e na proibição de realizar ações de marketing que tivessem como foco a criança. Após diversas manobras legais por parte da empresa, o caso foi parar no STJ (Superior Tribunal de Justiça).

Em 2017, em decisão unânime e inédita, a corte manteve a multa aplicada pelo Ministério Público, considerando abusiva a publicidade. Além disso, caracterizou a promoção como venda casada, prática também proibida pelo CDC (Código de Defesa do Consumidor). Venda casada é quando o consumidor só pode adquirir um produto (neste caso, o relógio do Shrek) quando adquiriu anteriormente outro produto (no caso, os produtos da linha Gulosos).

“É abusivo o marketing (publicidade ou promoção de venda) de alimentos dirigido, direta ou indiretamente, às crianças. A decisão de compra e consumo de gêneros alimentícios, sobretudo em época de crise de obesidade, deve residir com os pais. Daí a ilegalidade, por abusivas, de campanhas publicitárias de fundo comercial que utilizem ou manipulem o universo lúdico infantil”, defendeu o ministro Humberto Martins, relator do processo no STJ.

A decisão foi bastante comemorada por entidades de defesa do consumidor e da criança, já que o STJ é uma das cortes máximas do país e seu posicionamento tende a ser replicado em tribunais de instâncias inferiores. Ainda em 2017, o STF (Supremo Tribunal Federal) também julgou o caso e manteve na íntegra a decisão do STJ. Com isso, a empresa não pode mais recorrer.

Em paralelo à ação do Ministério Público, o Procon-SP também autuou a Bauducco pelo mesmo caso, aplicando uma multa, em 2008, no valor de R$105 mil. Na época, até mesmo o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR) se manifestou contrário à estratégia de marketing da empresa, recomendando a suspensão do comercial televisivo.

A Bauducco recorreu da multa aplicada pelo Procon-SP mas, em 2019, o Tribunal de Justiça de São Paulo manteve a decisão concluindo que a campanha continha “elementos que a tornam abusiva e que passam despercebidos aos leigos e distraídos”, de modo que é preciso “exigir que, em uma próxima vez, a empresa aja de forma mais adequada”.

PROCESSO: REsp 1.558/086-SP

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