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Burguer King: a abusividade da campanha Combo King Jr

Cheeseburger with tomato and lettuce on wooden plank

“Por conta da maior facilidade de serem persuadidas, as crianças são o meio encontrado pelos publicitários e anunciantes para apresentar, aos pais e responsáveis, suas marcas, transformando-as em verdadeiras promotoras de vendas. Busca-se, por meio da utilização de elementos que possuem forte apelo ao público infantil, fidelizar as crianças e manipular seu potencial de intervenção e decisão nas compras de casa, de forma a garantir a influência sobre três mercados: o da família, o da criança e do adulto que ela virá a ser.”

– Trecho retirado da representação feita pelo programa Criança e Consumo enviada ao Procon/SP.

Como começou?

Em 2018, a rede de fast food Burger King iniciou uma campanha chamada “Combo King Jr. – Emoji”, que incentivava diretamente crianças a consumirem seus produtos para obtenção de brinquedos de pelúcia.

Qual foi o problema identificado?

Toda a campanha era claramente direcionada ao público infantil, incentivando o consumo de alimentos altamente calóricos e classificados como ultraprocessados, categoria de produto relacionada ao sobrepeso e obesidade infantil.

A campanha foi amplamente divulgada não apenas na TV aberta e fechada, mas também em canais digitais. Além disso, a publicidade e propaganda da campanha foi feita com a atriz mirim Maísa Silva, muito conhecida e adorada pelo público infantil.

A divulgação da promoção, que consistia na compra de um Combo King Jr. para que a criança ganhasse uma das 15 pelúcias com formato de emoji, ocorreu não apenas nos canais digitais da empresa, como Instagram e YouTube, mas também nos canais digitais da própria atriz, que possui uma legião de seguidores e inscritos que, em sua maioria, são crianças.

A estratégia utilizada pela empresa é abusiva, pois faz uso de comunicação mercadológica extremamente apelativa voltada diretamente para o público infantil, desrespeitando o direito à proteção integral e a condição de hipervulnerabilidade da criança, o que viola o artigo 227, da Constituição Federal, os artigos 36, 37, § 2º e 39, IV, do Código de Defesa do consumidor, bem como a Resolução nº 163/2014 do Conanda.

Que providências foram tomadas?

Em 2018, o Programa Criança e Consumo do Instituto Alana denunciou o caso. Em 2020, o Procon/SP, reconhecendo as condutas abusivas praticadas pela empresa, decidiu pela aplicação de multa no valor de R$375.616,66 (trezentos e setenta e cinco mil, seiscentos e dezesseis reais e sessenta centavos).

Em 2021, a BK Brasil ingressou com ação judicial para anular o ato infracional que culminou na aplicação de multa. A empresa alegou que não praticou ato ilícito e que no procedimento administrativo teve negado o direito de produção de provas. De modo subsidiário, solicitou novo cálculo da multa arbitrada.

No mesmo ano, o Instituto Alana ingressou na ação como amicus curiae para contribuir de forma técnica na ação judicial. 

Em 2022, foi proferida sentença de parcial procedência. Na decisão, o juiz considerou abusiva toda e qualquer publicidade que se vale da deficiência de julgamento de crianças, prática vedada pelo Código de Defesa do Consumidor.

Entendendo como abusivas a comunicação mercadológica e a estratégia utilizada pela empresa e amparado no entendimento do Tribunal Superior de Justiça, que concluiu pela abusividade da publicidade que manipula o universo lúdico infantil, a sentença concluiu ser pertinente a multa aplicada pelo Procon/SP

Contudo, o magistrado atendeu ao pedido subsidiário feito pela BK Brasil para que o cálculo da multa fosse feito com base apenas no faturamento das unidades do Estado de São Paulo, considerando a competência territorial do Procon.

A empresa ainda pode apresentar recursos. Seguimos acompanhando o caso.

Processo nº: 1006476-43.2021.8.26.0053.

Para saber mais:

A publicidade ilegal pode estar em qualquer lugar

A publicidade de alimentos pode aparecer na televisão, rádio, revistas e jornais. Na internet, elas podem estar em diferentes formatos, como em publicações nas redes sociais e até junto a youtubers e influenciadores (os famosos unboxings e recebidos, por exemplo). Além disso, há lugares que às vezes nem reparamos, mas estão repletos de publicidade, como eventos em escolas, empresas e parques, materiais didáticos, panfletos, folders, banners e promoções. Os próprios rótulos dos produtos também funcionam como meio de publicidade, no qual os elementos para atrair os consumidores ganham mais destaque que as informações realmente importantes. Muitas vezes, é tão difícil identificar, que não notamos que estamos sendo persuadidos a escolher determinado produto. 

Vamos juntos relatar esses abusos. Denuncie qualquer suspeita!

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