Vigor Kids: publicidade infantil de produto rico em açúcar

“ No caso, o fato de ser um produto alimentício agrava o quadro, pois a publicidade induz a criança ao consumo de alimento processado, rico em açúcar […]. A autora afirma o contrário, ou seja, que o iogurte é rico em vitaminas e proteínas. Ainda que o fosse, vale considerar que caso a intenção fosse realmente a de ofertar um produto de alto valor nutricional à criança, a publicidade seria destinada aos pais ou adultos responsáveis, os únicos capazes de ter discernimento sobre esse assunto. ”

Sentença do juiz Adriano Marcos Laroca, da 12ª Vara da Fazenda Pública de São Paulo – SP

Como começou?

A linha de iogurtes Vigor Grego foi lançada em 2012 pela empresa. Em 2014, buscando ampliar seu mercado consumidor, a Vigor lançou produto para o segmento infantil: o Vigor Grego Kids.

Para alavancar as vendas do produto, a empresa veiculou filme publicitário voltado diretamente ao público infantil que iniciava com a seguinte chamada: “ATENÇÃO PESSOAS NASCIDAS A PARTIR DE 2003, A VIGOR TEM UMA NOTÍCIA EXTRAORDINÁRIA”. O comercial também continha depoimentos de crianças sobre o iogurte. 

Outra estratégia comercial adotada pela empresa foi a parceria firmada com a Walt Disney Studios para patrocinar a exibição da série de desenho animado “Star Wars Rebels”. A ação consistiu no desenvolvimento de jogo de realidade aumentada, para tablets e celulares, cuja chave de acesso era a própria embalagem do produto – que, por sua vez, continha cards colecionáveis.

Qual foi o problema?

As crianças estão em fase de desenvolvimento e ainda não são capazes de identificar a comunicação publicitária plenamente, ou seja, compreender as técnicas de convencimento utilizadas pelo marketing, de forma que são mais fortemente impactadas pela fantasia criada por imagens, embalagens divertidas e pela possibilidade de participar da aventura presente no jogo e na animação.

Que providências foram tomadas?

Em 2015, o Instituto Alana, por meio de seu programa Criança e Consumo, enviou representação à Fundação Procon de São Paulo.

Em 2019, a Fundação Procon-SP aplicou multa à empresa no importe de R$ 1.108.240,08. Na decisão, o órgão entendeu que a estratégia publicitária desenvolvida pela marca exerceu pressão sobre as crianças para persuadi-las ao consumo indiscriminado do produto, devido ao uso de expressões assertivas e imperativas nas peças publicitárias e à relação criada entre desenho animado, game e cards colecionáveis com a imagem do produto.

Logo após, a companhia de laticínios pediu anulação da multa no Poder Judiciário, o que foi negado pela Justiça em 1ª instância. Em sua sentença, o juiz da 12ª Vara da Fazenda Pública de São Paulo – SP, ressaltou o impacto da publicidade infantil na dinâmica familiar e a importância do redirecionamento de toda publicidade ao público adulto, responsável direto tanto pelas compras quanto pelas crianças. 

A empresa recorreu da decisão e, em junho de 2022, seu recurso foi negado. O Tribunal de Justiça de São Paulo manteve a condenação administrativa contra a empresa.

Ainda pode haver desdobramentos e seguimos acompanhando o caso.

Processo: 1046297-88.2020.8.26.0053